Чтобы пресс-релиз действительно публиковали, пишите его как короткую новость: один повод, проверяемые факты, ясный заголовок, лид с ответами на кто/что/где/когда/почему важно, затем детали и контакты. Уберите рекламные клише, оставьте цифры, цитату и материалы для редакции. Рассылайте адресно и облегчайте проверку.
Что редактор увидит сразу
- Есть ли новость, а не "мы лучшие".
- Понятно ли из заголовка и лида, что случилось и почему это важно.
- Можно ли быстро проверить факты и юридически безопасно ли это публиковать.
- Даны ли ссылки на материалы: фото, цифры, документы, бэкграунд.
- Есть ли человек для комментария и контакты, которые отвечают.
Цель пресс‑релиза и критерии, по которым его публикуют
Цель пресс-релиза - помочь редакции сделать новость: быстро понять событие, проверить факты и выпустить материал без лишних созвонов. Публикуют то, что имеет общественный или отраслевой интерес, привязано к времени и подтверждается данными.
Когда пресс-релиз уместен:
- запуск продукта/функции с заметной пользой и контекстом;
- финансирование, партнерство, крупный контракт (в пределах раскрываемого);
- исследование/отчет с методикой и материалами;
- событие, которое затрагивает рынок, клиентов, город, отрасль;
- официальная позиция по спорной теме (с фактами и ответственными лицами).
Когда лучше не делать релиз:
- нет новости: "мы обновили сайт", "мы работаем на рынке";
- всё держится на обещаниях без доказательств ("самый", "№1", "уникальный");
- нельзя раскрыть ключевые детали, и из-за этого текст становится пустым;
- повод требует сначала решить юридические/репутационные риски (конфликт, расследование, претензии).
Если задача звучит как "как написать пресс-релиз, чтобы его перепечатали", начните с честного ответа: что редактор поставит в заголовок и почему читатель не пролистает.
Заголовок и лид: как зацепить с первых слов
Чтобы написать сильный заголовок и лид, заранее соберите минимальный "пакет доказательств" и доступов - иначе релиз развалится на согласованиях.
- Фактура: что произошло, когда, где, для кого, что изменилось, чем подтверждается.
- Цитата: спикер с должностью, который готов отвечать на уточнения.
- Материалы: 1-3 фото/рендеры, логотип, ссылки на демо/документы, бэкграунд компании/проекта.
- Контакты: почта/телефон PR или пресс-секретаря, рабочие часы, мессенджер (по правилам компании).
- Согласования: кто утверждает финальный текст и сроки ответа.
Формула заголовка: действие + объект + конкретика + контекст (без рекламы).
- Пример заголовка (новостной): "Компания N запустила доставку день-в-день в Казани для заказов из приложения".
- Пример заголовка (про партнерство): "N и M договорились о совместном проекте по ...: старт в марте".
- Плохой заголовок: "Инновационное решение для вашего бизнеса уже здесь".
Лид - 2-3 предложения, которые отвечают на "кто/что/где/когда" и добавляют "почему важно".
- Пресс-релиз пример лида: "Компания N открыла в Новосибирске центр ремонта техники. Он сократит срок обслуживания до X дней для клиентов из региона. Центр начал работу 23 февраля; запись доступна на сайте".
Держите активный залог: "запустили", "открыли", "объявили", "представили". Пассивный ("было запущено") делает текст тяжелым и размывает ответственность.
Структура без воды: что оставить и что вычеркнуть
Риски и ограничения, которые лучше учесть до написания:
- Громкие заявления ("лучший", "первый", "единственный") требуют доказательств; без них это риск претензий и потери доверия.
- Чужие бренды, фото, исследования и цитаты - только с правом использования и корректными атрибуциями.
- Финансовые, медицинские и юридические обещания формулируйте осторожно; избегайте гарантий там, где их нельзя подтвердить.
- Не раскрывайте коммерческую тайну и персональные данные; проверяйте, что можно публиковать.
-
Сформулируйте новостной факт одной фразой. Если вы не можете сделать это без прилагательных "уникальный/лидирующий", значит новости нет или она спрятана.
- Шаблон: "Кто сделал что, где и когда - и что это меняет для аудитории".
-
Напишите заголовок в 8-14 слов и без слоганов. Заголовок должен жить без логотипа и фирменного стиля: его прочитают в почте.
- Проверьте: можно ли убрать название компании и оставить смысл? Если нет - заголовок рекламный.
-
Соберите лид из 2-3 предложений. Первое - событие, второе - значение, третье (опционально) - как получить/увидеть.
- Не начинайте с "Компания N рада сообщить..." - это не новость.
-
Разверните детали по принципу "сначала важное". Дайте ключевые параметры (география, сроки, доступность, условия) до лирики.
- Хороший признак: текст можно резать снизу, и смысл не потеряется.
-
Добавьте одну содержательную цитату. Цитата должна вносить контекст (почему так сделали, что дальше), а не повторять заголовок.
- Плохая цитата: "Мы гордимся и счастливы". Хорошая: "Мы запустили ... потому что ...; следующий этап - ...".
-
Подложите доказательства. Ссылки на документы, скриншоты, фото, методику, демо - всё, что ускорит редакторскую проверку.
- Если есть ограничения/дисклеймеры - дайте их прямо в релизе.
-
Закройте релиз блоком "Справка + контакты". 2-4 строки о компании/проекте и один ответственный контакт, который готов к звонкам.
- Укажите часовой пояс и предпочтительный канал связи.
Если вы планируете заказать написание пресс-релиза на стороне, все шаги выше всё равно нужны: без фактуры подрядчик не сделает "без воды" и безопасно для публикации. То же относится и к выбору пакета услуги по написанию пресс-релизов: оценивайте не "красоту текста", а качество проверки и материалов.
Факты, цитаты и цифры: как сделать релиз проверяемым
- Каждое сильное утверждение можно подтвердить ссылкой, документом, методикой или контактным лицом.
- Суперлативы ("№1", "самый", "первый") либо убраны, либо подкреплены прозрачным основанием и формулировкой без манипуляций.
- Цитата принадлежит реальному спикеру: имя, должность, компания; спикер доступен для уточнений.
- Даты, география, условия доступности/цены/регистрации (если упоминаются) не противоречат посадочной странице и внутренним документам.
- Термины и аббревиатуры расшифрованы при первом упоминании.
- Указано, что именно получит аудитория: функция, сервис, событие, результат - без общих слов.
- Нет обещаний, которые могут трактоваться как гарантия результата там, где это зависит от факторов вне контроля.
- Все визуальные материалы легальны для публикации: права, авторство, отсутствие чувствительных данных.
- Контакты проверены: письмо уходит, телефон отвечает, мессенджер не "мертвый".
Технические требования и удобочитаемость для СМИ
- Тема письма не совпадает со штампом "Пресс-релиз": используйте новостной заголовок.
- Огромные вложения без ссылок на облако: редакции часто режут такие письма; лучше дать ссылку и краткий список файлов.
- Текст в виде картинки/скана: редактор не сможет копировать, а значит - не будет быстро работать.
- Лонгрид без структуры: нет подзаголовков, абзацы по 8-10 строк, сложно "сканировать" глазами.
- Канцелярит и пассивный залог: "в рамках реализации", "осуществляется запуск" - заменяйте на глаголы действия.
- Рекламные клише: "уникальный", "инновационный", "не имеет аналогов" - почти всегда вычеркиваются.
- Ссылки без UTM/без понятных анкор-текстов: редактору нужно понимать, куда он идет и что там увидит.
- Нет версии для копирования: добавьте "короткую справку" и "факты" отдельными строками - это экономит время.
- Плохая финальная проверка: опечатки в названиях, неверные должности, несогласованные числа - мгновенно снижает доверие.
Рассылка и работа с редакцией: тактика для максимума публикаций
Эффективность решает не массовость, а релевантность и удобство проверки. Распространение пресс-релизов выбирайте по задаче и ресурсу команды:
- Адресная рассылка по конкретным редакторам - уместна, когда повод нишевый и вы знаете, кто ведет тему. Дайте персональный заход и 1-2 строки "почему это вам".
- Эмбарго/предрелиз для нескольких СМИ - подходит для сильных новостей; заранее согласуйте условия и подготовьте спикера на комментарии в окне выхода.
- Публикация в корпоративном медиа + точечные питчи - уместна, если редакциям нужна независимая проверка: вы даете первоисточник и материалы, а СМИ берут, если интересно.
- PR-агентство или подрядчик - оправдано, если нет базы контактов/опыта или нужен процесс "под ключ". Фиксируйте в ТЗ, что важно: фактура, легальность материалов, список релевантных медиа, качество питчей, а не "гарантированная публикация".
Ответы на типичные сомнения редакторов и PR‑менеджеров
Нужно ли писать "Пресс-релиз" в начале текста?
Не обязательно и обычно не нужно. Важнее новостной заголовок и лид, которые сразу объясняют повод.
Сколько цитат добавлять, чтобы выглядело "солидно"?
Обычно достаточно одной сильной цитаты, которая добавляет смысл, а не эмоции. Вторая оправдана, если есть независимая сторона (партнер, эксперт) и она действительно доступна.
Можно ли использовать "№1 на рынке", если так говорят в продажах?
Только если есть прозрачное основание и корректная формулировка. Без доказательств лучше убрать: это риск претензий и репутационных потерь.
Что делать, если нет цифр, но новость есть?
Дайте измеримые параметры другого типа: география, сроки, доступность, аудитория, формат, условия. И добавьте материалы, которые помогают проверке (скриншоты, документы, демонстрация).
Как написать пресс-релиз, если новость сложная и много деталей?
Оставьте в релизе только то, что влияет на читателя и на проверку. Остальное вынесите в приложение: "факты", "справка", "Q&A для редакции".
Имеет ли смысл заказать написание пресс-релиза, если внутри компании нет времени?
Да, если вы готовы дать фактуру, спикера и материалы, а также быстро согласовывать. Без этого даже лучший редактор не сделает релиз проверяемым и "без воды".
Где брать контакты СМИ для рассылки и как не попасть в спам?
Используйте официальные контакты редакций и персональные адреса тематических редакторов, собранные легально. Пишите адресно, не прикрепляйте тяжелые файлы и не делайте массовую рассылку одним письмом на сотни адресов.
